Le futuro de luxo

Artigo «Le Futur du luxe» por Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista dos casos françaises et européennes.

À propos de l'auteur:

«Les multiples péripéties de la campagne municipale parisienne ont eu -provisoirement, peut-être- raison de ma passion pour la politique. J'ai estimé que j'avais mieux à faire et je me suis engagé dans un travail d'analyse sobre o croisement du luxe et du numérique. La page n'était pas tout à fait blanche: ni sur le luxe-dont j'étais chargé à Tokyo au début des années 90- ni sur le numérique, puisque j'ai participé aux travaux de l'OCDE au début des années 2000 et aux premières négociations. Intérêt intrinsèque pour ces deux domaines dont j'ai suivi les développements successifs, et pour leur union singulière et rentable: l'abstraction scientifique et le ravissement sensorial, l'éphémère et le prédictif, l'attribut de la réussite et l'esprit d 'inovação. Union à ce point triomphale qu'elle modifie en profondeur la physionomie de nos centres villes, si importants pour la convivialité sociale et l'interaction humaine-ici resurgit l'intérêt pour la politique. Cet article a été rédigé dans les circonstances particulières que nous connaissons. Uma frase de Steinbeck que je cite dans le texte me revient à l'esprit: «nulle infortune n'est trop lourde à supporter du moment que les hommes tiennent le coup». Jean-Pierre Dubois-Monfort

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Le futuro de luxo

Avant même que nous ne soyons frappés par cette horrible épidémie, la question du futur du luxe-qui n'est ici que le pars pro toto de notre art de vivre et de notre style de vie, de notre consommation et de notre gestion des ressources - était posée. S'il est particulièrement visé, c'est qu'il incarne l'abondance, la richesse et parfois l'ostentation et prête donc facilement le flanc à la critique. À ces attaques d'une rara virulence, les maisons qui en sont les fleurons ont su apporter des réponses convaincantes, particulièrement dans la période très difficile que nous connaissons. Qu'en sera-t-il à l 'issue de cette pandémie pour ce secteur qui est une part essentielle de notre savoir-faire national et du rayonnement de notre culture?

Définition du Luxe

«- J 'ai ciré mes chaussures - Enfin! Ce n'était pas du luxe! »

Cet échange emprunté à la vie quotidienne ilustre un mode négatifle registre auquel se situerait le luxe, celui du superflu, voire de l'inutile. Le bon vieux Littré qui mencione également cet use familier donne du luxe une définition ampla: «Magnificence dans le vêtement, dans la table, dans l'ameublement; abondance de choses somptueuses » . Les citations relevées dans cet article du dictionarynaire são tirées d'auteurs réputés avoir inspiré la Révolution de 1789-Voltaire, Condorcet-et le luxe y est associé to la dépense et bénéficiant au riche, au détriment du pauvre.

À l'opposé de cette dimension social du luxe signe extérieur de richesse- se situe une dimension psychologique que l'on retrouve dans le vers de Baudelaire: «luxe, calme et volupté» où se conjuguent le sentiment de plénitude et le ravissement sensorial, la conscience d'un moment ou d'un objet d'exception.

Voltaire - Citation sur le luxe

Deux approches bien différentes: le luxe a, en effet, connu ses bons et ses mauvais jours, sa bonne et sa mauvaise presse.

La définition du luxe proposée par Littré n'inclut pas sures des produits figurant déjà dans cette catégorie à l'époque, comme la parfumerie ou la joaillerie, mais depuis la seconde moitié du XIXieme siècle, de nouveaux biens et services sont apparus comme les cylindrés rutilantes, les yachts et les jets privés, les voyages dans les îles du Pacifique Sud aux forêts «luxuriantes» et les bijoux technologiques. La présence au sein du Comité Colbert de secteurs d'activités variés et d'entreprises emblématiques atteste de la diversité de l'univers du luxe et de notre savoir-faire national.

Une évolution qui limite la capacité de consommation de la class moyenne: le luxe de moins en moins abordable.

Mais, cette profusion de biens et de services implique pour l'acquéreur potentiel de procéder-sauf à disposer de recursos illimitées-à des arbitrages between des multitudes d'offres. Ce qui vaut pour les plus fortunés s'applique plus encore aux consommateurs de la classe moyenne. Posséder quelques articles de luxe était considéré comme la marque d'une suree réussite et la preuve d'un bon goût.

Bottega Veneta subverte a ideia de luxo - fotógrafo Tyrone Lebon - campanha outono 2019
Bottega Veneta subvertit l'idée du luxe - photographe Tyrone Lebon - campagne automne 2019

Ou, de plus en plus, cette catégorie peine à acquérir de tels articles, y compris des accessoires. La part croissante des dépenses contraintes dans les budgets des ménages l'explique en partie. l'IFM a relevé que la part des dépenses textiles dans le budget des ménages est passée de 9 a 4% en quelques années. Dans un autre registre, une étude de Moody's Analytic pour Blue Cross Blue Shield notait récemment que la santé physique et mentale des millenials istait moins bonne que celle de la génération X et l'attribuait au coût élevé des dépenses de santé.

Cette évolution est dommageable pour la consommation, elle l'est également pour la estabilité du corps social. Tocqueville écrit dans le tomo 2 de la Démocratie en Amérique: «entre ceux qui sont très riches et ceux qui sont très pauvres, il ya une multitude d'hommes presque pareils qui, sans être précisément ni riches ni pauvres, possèdent assez de bien désirer l'ordre et n'en ont pas assez pour excitador l'envie ».

Produto de luxo típico
Produto de luxo típico

Qu'en est-il quand ces hommes innombrables n'ont plus assez de biens? L'une des raisons du discours critique contemporâneo à l'égard du luxe é o ressentiment d'une partie da classe moyenne lié à son érosion progressiva et au déclin de sa capacité à consommer, y compris dans le segmento dit du luxe abordable. Il trouve à s'alimenter dans la prise de conscience des coûts sociaux et environmentnementaux de certases de ses productions.

Coûts sociaux et atmosphere élevés ont conduit les entreprises du secteur à prendre des engagements substantiels en matière de RES

Uma aura turística é a catástrofe de Rana Plaza em abril de 2013 ou mais um milhão de pessoas que podem ser encontradas no passado. Les conditions de sécurité y étaient déplorables, alors que les agences chargées de contrôler le respect des normes avaient donné leur quitus.

En outre, a mudança climática é l'une des preoccupations majeures dans le monde entier et é mais en plus évident que l'humanité é responsável pela degradação des condições de vie, non seulement pour les êtres humains, mais aussi pour le bien-être animal et la biodiversité.

Leonardo Dicaprio - Grande pôster de Gatsby
Leonardo Dicaprio - Grande pôster de Gatsby

Ce mouvement a pris d'autant plus d'ampleur que des vedettes-souvent américaines comme Leonardo DiCaprio- et des personnalités iconiques comme Stella McCartney então intervém avec une vigueur comparável au débat qu'avaient connu les États-Unis dans les années 60 à propos des droits civiques.

Mais les groupes et marques spécialisées dans les produits de luxe ont pris en compte très rapidement ces préoccupations, compte tenu de la dégradation de leur image, si décisive dans ce secteurs, qui pouvait en résulter et des corrections ont été apportées conditions of production.

Tant sur la base d'engagements volontaires qu'à la suite de nouvelles dispositions réglementaires, les entreprises dressent régulièrement le bilan de leurs actions sur ces questions: ainsi, le group LVMH publie désormais dans son rapport annuel des indicaurs extra financiers sur ses activités: émissions de GES, consommation d'énergie, consommation d'eau.

Ce mouvement prend de l'ampleur avec l'adoption du Fashion Pact présenté lors du G7 de Biarritz qui reconnait le rôle qui incombe au secteur de la mode dans la lutte contre la dégradationironmentale et annonce des engagements pour le climat, la biodiversité et l'océan. De nombreuses entreprises y ont adhéré.

Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - destaque de luxo
Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - destaque de luxo
Des consommateurs tentés de réduire leurs dépenses

Autres évolutions caractéristiques des interrogations sur l'impactironmental du secteur têxteis: l'upcycling et le commerce de seconde main D'une suree manière, ils réconcilient la faiblesse du pouvoir d'achat et le souhait de renouveler sa garde-robe. Ainsi, l'une des tendances actuelles est de concevoir les robes de mariées de telle façon qu'elles puissent être réutilisées.

Mais ce mouvement ne concerne pas que la classe moyenne. Lors du défilé de son 50ieme anniversaire dans la mode, Jean-Paul Gaultier a adressé un message clair au secteur: «Adieu le flambant neuf, bonjour le flambant vieux» e l'un des modèles était une robe confectionnée à partir de vieilles cravates. Lors de la cérémonie des British Academy Film Awards, la Duchesse de Cambridge retrato, contrairement aux usages, une toilette qu'elle avait déjà portée lors d'une précédente manifestation. Cette cérémonie était, d'ailleurs, placée sous le signe de la sobriété et de la frugalité.

Des marchés parallèles: luxe et sobriété

La prise de conscience de la crise climatique va accentuer la propension de la jeune génération, déjà réputée pour sa volonté de rupture, à s'affranchir des usages, des codes en vigueur. Les manifestation en sont déjà nombreuses dans bien des domaines: moindre intérêt pour la détention du permis de conduire comme pour les vacances à la neige, abandone la règle des trois menus par jour… Un publicitaire qui avait provoqué une polémique au début des années 2000 en afirmador qu'on avait raté sa vie, si à 50 ans on ne possédait pas une montre de luxe, n'oserait plus une telle déclaration. Une publicité orientée vers le jeune public distingue leur génération qui veut être «libre» de la précédente qui voulait posséder.

Cette tendance est une tendance forte de la consommation, mais elle coexiste avec des pratiques classiques de frénésie de consommation: ainsi Rolls-Royce a annoncé la mise en place prochaine d'une plateforme nommée sussurro destinado a ses clients avec des offres commerciales, des débats d'idées, des manifestations de prestige.

Ce schéma classique est loin de disparaître sur les marchés amadurece, puisque Zalando et Amazon ciblent également le segment du luxe. Balenciaga um annoncé son retour dans la Haute Couture.

Balenciaga Printemps Été 2020 - luxo e simplicidade
Balenciaga Printemps Été 2020 - luxe et simplicite
Dans les pays émergents, une forte demande de produits de luxe dans tous les groupes sociaux

Os modos mais clássicos de consominação são retrouvent dans les pays émergents avec uma categoria dupla: les consommateurs très riches et les consommateurs de la classe moyenne émergente.

Pour les premiers, très bien décrits dans le film Crazy ricos asiáticos, une plateforme destinée para 30 milhões de ricos consommateurs chinois est en preparation.

Les seconds découvrent la consommation - Negócios na base da pirâmide disent les spécialistes de marketing - et sont eux aussi friands de produits de luxe, fût ce en nombre limité. Pour des consommateurs qui sont en phase de découverte, acheter un tel produit de luxe, c'est être assuré de ne pas se tromper.

L'espace numérique au service de l'action commerciale et de la RES des entreprises du luxe

Un autre facteur de développement du commerce des produits de luxe tient à la place that les outils et services technologiques de toutes nature ont déjà award dans la vie quotidienne. Si la sobriété et la frugalité sont une tendance de la population des marchés amadurece, elles n'en concernent qu'un segment.

En effet, nombreux sont les jeunes consommateurs engagés dans des métiers très recherchés et aux rémunérations élevées qui sont friands d'articles de luxe. Très souvent actifs dans le numérique, ils sont d'autant plus disponibles pour les activités numériques des grands groupes que ceux-ci ont très vite saisi les fantastiques oportunités de ce nouvel espace. Dans toutes les dimension de leurs activités: régalienne, promotionnelle, commerciale.

Pour répondre aux critiques portant sur les conditions de travail chez leurs fournisseurs, ils ont mis en place des instrumentos de traçabilité qui leur permettent de remplir leur devoir de vigilance et de suivre chaque étape du cycle de vie du produit. Pour combattre la contrefaçon, des IOT délivrent des certificats d'authenticité.

Christian Dior automne-hiver 2020-2021 - luxo e simplicidade
Christian Dior automne-hiver 2020-2021 - luxe et simplicite

Les sites, les plateformes, les réseaux sociaux sont autant d'occasions de promouvoir leurs produits, leurs valeurs, leurs hommes et femmes, leur histoire, de fidéliser leurs clients, d'affiner l'adéquation entre les attentes et leur offre, d ' atteindre un matching ideal.

La technologie de la reconnaissance d'images permet des modèles prédictifs des articles qui marcheront le mieux au cours des prochaines saisons, qu'il s'agisse de la couleur, de la matière, du modèle. Algumas maisons, como Chanel, proponente aos clientes des cabines d'essayage en réalité augmentée sophistiquées.

Sans approcher le «zéro défaut», l'usage cumulé de ces compétences technologiques asseguram une profitabilité accrue et permet d'envisager -qui sait? - une politique de prix plus abordables sur certos segmentos du marché.

Se certas empresas cultivam le «phygital» e combinent ainsi le physique et le numérique, l'évolution desrelations producteurs / distriburs / clients devrait renforcer l'activité en ligne et être préjudiciable au «tijolo e argamassa» et donc nuire à l'animation de nos centra villes. Gageons que les maisons sauront ne pas oublier combien é importante para seus clientes tes la qualité de l'accueil dans un cadre physique dédié la mode et à la beauté ainsi que le rôle central que jouent les villes dans la convivialité sociale et l ' interação humaine.

Les grands groupes de luxe ont, en effet, toujours su assumer leurs responsabilités citoyennes et prendre des décisions utiles à la nation: ainsi la décision de LVMH-qui a lance par là même un vaste mouvement de solidarité- de fabriquer du gel hydro alcoolique ou d'acheter des stocks de masques renoue-t-elle avec le fondement originel de toute activité humaine, qui est la survie de l'espèce.

LVMH e ações humanitárias
LVMH e ações humanitárias

Alors même que nous sommes en pleine crise sanitaire, sans pouvoir en prévoir le terme ni l 'issue dresser des perspectives pour l'après n'aurait pas de sens.

Tout au plus peut-on se référer au passé et examiner la manière não rreagi les siècles precedentes à la suite de telles épreuves.

Au début de l'article était commentnée la Révolution de 1789 qui avaitété inspirée par des penseurs qui voyaient dans le luxe une forme d'injustice, une dépense du riche au détriment du pauvre. À la Terreur succéda la période dite des Incroyables et des Merveilleuses, brève période de raffinement vestimentaire et de suprême élégance. D'autres périodes similaires nous viennent à l'esprit comme la Belle Époque ou le Saint-Germain des Prés de la Seconde Après-guerre.

Y aura-t-il uma fase de retour au bonheur comme dans le passé ou est ce que as condições dans lesquelles s'engagera la periode post guerre sanitaire seront telles qu'elles ne ressembleront pas aux précédentes?

Nous pourrions méditer la frase de John Steinbeck dans Les Raisins de la colère: «nulle infortune n'est trop lourde à partidário si leurs hommes tiennent le coup« Aujourd'hui nous dirions sans doute »si les hommes et les femmes tiennent le coup.

Mais, l'important reste «nulle infortune n'est trop lourde à supporter, si ...»

Marché du luxe após a crise

Artigo «Le Futur de Luxe» por Jean-Pierre Dubois-Monfort, analista dos casos françaises et européennes.

Formação dupla: littéraire. (ENS Cachan, agrégation de l'allemand) et administratif (Sciences PO Paris, ENA). Grande expérience internationale bilatérale (Singapura, Japão, Allemagne, Turquie, Suisse) et multilatérale (GATT, OCDE): défis, oportunités et négociations.

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