O futuro do luxo

















Artigo «O futuro do luxo» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, Analista de Assuntos Franceses e Europeus.

Sobre o autor:

“As múltiplas aventuras da campanha municipal parisiense tiveram - talvez provisoriamente - a razão de minha paixão pela política. Senti que tinha coisas melhores para fazer e estou engajado em um trabalho analítico na interseção do luxo e digital.
A página não estava totalmente em branco: nem sobre luxo - não estava ocupado em Tóquio no início dos anos 90 - nem sobre digital, já que participei do trabalho da OCDE no início dos anos 2000 e nas primeiras negociações.
Interesse intrínseco por estes dois campos, dos quais tenho seguido desenvolvimentos sucessivos, e na sua união singular e proveitosa: abstração científica e êxtase sensorial, efêmero e preditivo, atributo do sucesso e espírito de 'inovação.
A união neste ponto triunfante que modificou profundamente a fisionomia dos nossos centros urbanos, tão importantes para o convívio social e a interação humana - aqui reaparece para a política.
Este artigo foi escrito nas circunstâncias especiais que conhecemos. Uma frase de Steinbeck que cito no texto me volta à mente: “nenhum infortúnio é pesado demais para suportar enquanto os homens resistirem”. Jean-Pierre Dubois-Monfort

VERSION FRANÇAISE disponível ici

O futuro do luxo

Mesmo antes de sermos atingidos por esta pandemia horrível, o futuro do luxo - luxo é apenas pars pro toto aqui, permanece pelo nosso estilo de vida, nosso modo de vida, nosso consumo e uso de recursos - foi questionado. Luxo significa abundância, riqueza, às vezes também ostentação e, portanto, é facilmente criticado. Em resposta a essas críticas severas, as empresas do setor de luxo têm dado respostas convincentes, especialmente no momento difícil que estamos enfrentando.
Como essas empresas que são os carros-chefe do nosso know how e da nossa cultura vão superar essa crise sanitária que se torna também econômica e como evoluirá nossa atitude em relação ao luxo e aos produtos de luxo?

Definição de luxo

«-Eu lustrei meus sapatos
-Finalmente! Não era luxo! »

Expressão emprestada do expresso da conversação cotidiana - de forma negativa - a que pertence o luxo registrado. O Dicionário Littré menciona o significado de luxo nesta expressão cotidiana, mas dá um significado muito amplo para luxo:

«Munificência de roupas, mesas, móveis; abundância de bens suntuosos ».

Os escritores citados no Dicionário Littré em relação ao luxo são conhecidos como alguns dos pais da Revolução de 1789 -Voltaire, Condorcet- e são muito críticos em relação ao luxo, considerando-o uma despesa dos ricos às custas dos pobres . Ao contrário desta dimensão social do luxo, existe uma dimensão psicológica expressa no poema de Baudelaire «luxo, calma e voluptuosidade» onde significa um deleite sensual, sensação de fartura.

Voltaire - citação sobre luxo

Duas abordagens muito diferentes: o luxo teve dias bons e dias ruins, boa e má publicidade. Em sua definição de luxo, Littré não menciona alguns bens de luxo que já existiam, como perfumes ou joias, mas desde a segunda metade do século XIX novos bens e serviços de luxo surgiram, como carros exclusivos, iates, jatos particulares, viagens de luxo. e mais recentemente joias tecnológicas.

Com uma gama tão ampla de bens e serviços de luxo, mesmo as pessoas ricas - a menos que tenham recursos ilimitados - não podem pagar por tudo e precisam escolher entre os vários prazeres.

Bottega Veneta subverte a ideia de luxo - fotógrafo Tyrone Lebon - campanha outono 2019
Bottega Veneta subverte a ideia de luxo - fotógrafo Tyrone Lebon - campanha outono 2019

O que se aplica aos ricos também se aplica muito mais às pessoas da classe média. Vinte anos atrás, não era incomum que essas pessoas comprassem ou oferecessem tais produtos de luxo como um sinal de bem-estar ou de bom gosto. Hoje em dia torna-se cada vez mais difícil. De acordo com uma pesquisa do IFM, a participação na compra de têxteis em as despesas da família diminuíram de 9 para 4% nos últimos anos. Em outro campo, uma pesquisa de Moody'Analytic tornada pública pela Blue Cross Blue Shield mostra o declínio na saúde física e mental da geração do milênio em comparação com a geração X, devido ao alto custo dos cuidados de saúde.

Isso não é bom para o consumo, isso também não é bom para o corpo social. Tocqueville escreve em Democracy in America: «Entre os dois extremos das sociedades democráticas encontra-se uma multidão inacreditável de homens quase semelhantes que, sem serem precisamente ricos ou pobres, possuem bens suficientes para desejar a ordem e não possuem bens suficientes para despertar inveja»…

Produto de luxo típico
Produto de luxo típico
O que acontecerá quando esse povo memorável não estiver mais em condições de comprar tais mercadorias?

As consequências de tal tendência são a crescente afirmação crítica em relação ao luxo, uma vez que a erosão da classe média avança rapidamente e induz o ressentimento de uma parte dela que não pode comprar nem mesmo os chamados bens de luxo acessíveis. Sua declaração crítica visa principalmente os custos sociais e ambientais da produção de tais produtos.

Um ponto de inflexão foi o desastre de Rana Plaza em abril de 2013, onde morreram mais de mil pessoas que trabalhavam na indústria têxtil em más condições. Os requisitos de segurança não foram cumpridos, no entanto, as agências responsáveis ​​pela supervisão de segurança deram o seu acordo para esse tipo de trabalho. condições.

Além disso, as mudanças climáticas são uma das principais preocupações mundiais e é cada vez mais evidente que a humanidade é responsável pela degradação das condições de vida não só dos seres humanos, mas também do bem-estar animal e da biodiversidade.

Leonardo Dicaprio - Grande pôster de Gatsby
Leonardo Dicaprio - Grande pôster de Gatsby

Nesta issue, a reação foi particularmente forte entre estrelas de cinema americanas como Leonardo DiCaprio e celebridades icônicas como Stella McCartney, que protestou com um vigor comparável ao debate sobre os direitos cívicos nos anos sessenta.

Mas os grupos e as marcas que atuam nos setores têxtil e de luxo têm rapidamente levado em conta essas preocupações, por medo de que sua imagem, tão decisiva para suas atividades, se deteriorasse. Decisões foram tomadas com o objetivo de melhorar o processo de produção.

Com base em compromissos voluntários ou em novo quadro regulamentar, publicam anualmente os resultados das suas atividades neste domínio. Por exemplo, LVMH, relata indicadores financeiros extras, como emissões de gases de efeito estufa, consumo de energia, consumo de água.

Tal tendência se torna cada vez mais importante com o endosso por diversas empresas do Pacto da Moda divulgado no G7 de Biarritz que reconhece a responsabilidade do setor da Moda no combate às alterações climáticas e anuncia fortes compromissos para o clima, a biodiversidade e o oceano. Muitas empresas agora estão seguindo essas metas.

Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - destaque de luxo
Francois Henri Pinault - Fashion Pact G7 Biarritz 2019 - destaque de luxo
Os consumidores desejam reduzir seus gastos e contribuir para o combate às mudanças climáticas.

Outra tendência alinhada com o impacto ambiental da indústria têxtil: o upcycling e os negócios em segunda mão. Com isso, os consumidores combinam a fragilidade de seu poder aquisitivo e a vontade de usar roupas novas. Um exemplo da tendência é, por exemplo, ter um vestido de noiva que possa ser usado no dia a dia após a cerimônia de casamento.

Não apenas a classe média está nesta linha. No desfile dos anos 50 da sua marca, Jean-Paul Gaultier mandou uma mensagem clara: «Adieu le flambant neuf, vive le flambant vieux!». Uma das modelos era um vestido feito de gravatas velhas.

Pelo British Academy Film Awards, a duquesa de Cambridge usou, ao contrário do código não escrito, um vestido que ela já havia usado em uma cerimônia anterior. O BAFA também estava sob o signo da contenção e da frugalidade.

Dois mercados paralelos: luxo e simplicidade

A primeira é que a conscientização sobre as mudanças climáticas aumentará a postura crítica da geração jovem, já famosa por sua ruptura, em relação às regras estabelecidas. Já há muitos exemplos neste sentido: baixo interesse para carta de condução, baixo interesse para férias na neve, questionamento do bom e do mau gosto, regra das três refeições ao dia….

Um anunciante fez polêmica no início dos anos 2000 dizendo que quem aos 50 anos não era dono de um relógio de luxo era um perdedor, certamente não faria tal
declaração hoje em dia.

Uma publicidade dirigida aos jovens distingue a sua geração que quer ser livre da anterior que queria possuir.

Esta é uma tendência forte no consumo, mas coexiste com abordagens mais clássicas: a Rolls Royce desenvolverá em um futuro próximo - sussurro - uma plataforma para seus clientes com oferta comercial, conversação, eventos de prestígio.

Zalando e Amazon também têm como alvo o segmento de luxo nos mercados maduros. Balenciaga vai renovar com alta costura.

Coleção Balenciaga Spring Summer 2020 - luxo e simplicidade
Coleção Balenciaga Spring Summer 2020 - luxo e simplicidade
Nos países emergentes, uma forte demanda por produtos de luxo

Este comportamento clássico de consumo também está presente em países emergentes de uma twofold forma e ambos são altamente lucrativos:
- Os super-ricos descritos em Crazy Rich Asians vivendo em Singapura. Uma plataforma para 30 milhões de consumidores chineses ricos está em preparação.
- O segundo grupo são as pessoas que entram no mercado de consumo - Negócios na base da pirâmide, como diria o especialista em marketing - e estão ansiosas por comprar ou oferecer produtos de luxo.

Mesmo em um número limitado. Por estarem ingressando no mundo do consumo, comprar um produto de luxo significa, para eles, ter a certeza de fazer uma boa escolha.

Quando mencionamos os mercados emergentes, queremos dizer geralmente os mercados asiáticos, mas os mercados africanos já estão crescendo.

A vida do digital economia: um motor de crescimento para a indústria de luxo

A utilização de ferramentas e serviços tecnológicos que já desempenham um papel importante no nosso quotidiano, é um suporte muito forte para o sector nas suas várias actividades: regulamentar, promocional, comercial.

Se contenção e frugalidade são tendência, diz respeito apenas a um segmento do mercado.

Muitos jovens consumidores estão empregados em setores disruptivos, ganham muito dinheiro e também estão ansiosos para consumir produtos de luxo. Muito frequentemente empregado no digital economia, eles são muito receptivos para o digital actividades dos grupos de luxo que desde muito cedo perceberam as fantásticas oportunidades para as várias gamas de actividades.

Para responder às dúvidas sobre as condições de trabalho no processo produtivo, dispõem de ferramentas de rastreabilidade que permitem a supervisão de tais issues. Contra a falsificação, a IOT entrega certificados de autenticidade.

Coleção outono-inverno 2020-2021 de Christian Dior - luxo e simplicidade
Coleção outono-inverno 2020-2021 de Christian Dior - luxo e simplicidade

Sites, plataformas, redes sociais ajudam a divulgar seus produtos, seus valores, suas mulheres e seus homens, sua história, fidelizar seus clientes, encontrar a adequação certa entre demanda e oferta, para chegar a um casamento ideal.

O reconhecimento de imagem permite modelos preditivos de produtos que farão sucesso nas próximas temporadas: cor, materiais, modelos. Alguns grupos já oferecem provadores em sofisticada realidade aumentada.

Sem atingir o «defeito zero» perfeito, o know-how tecnológico aumenta a rentabilidade e - talvez? - uma política de preços mais acessível possa ser pensada para alguns segmentos de mercado.

Algumas empresas estão desenvolvendo o phygital para combinar o melhor da física e digital mas a tendência de digitalização é tão forte e o tijolo e argamassa tão ameaçados que a paisagem urbana pode se tornar vazia.

Apostamos que as empresas não esquecerão o quão relevante para o cliente permanece a qualidade do acolhimento numa boutique dedicada à moda e beleza e o papel crucial das cidades no convívio social e no convívio humano.

Os grupos de luxo sempre cumpriram a sua responsabilidade de cidadania e tomaram decisões úteis para o interesse nacional. Fazemos agora mesmo essa experiência com LVMH lançando uma ação solidária com a fabricação do gel hidroalcoólico e a compra de máscaras de proteção, lembrando em certo sentido que a finalidade original da ação humana é a sobrevivência do homem.

LVMH e ações humanitárias
LVMH e ações humanitárias

Como ainda estamos dentro dessa crise sanitária e não prevemos sua duração nem seu desfecho, é difícil propor alguma perspectiva.

Podemos pelo menos examinar como nas vezes anteriores as pessoas reagem após tal crise. No início deste artigo, mencionamos a época da Revolução Francesa e a postura crítica em relação ao luxo.

Alguns anos depois veio o período des Incroyables et des Merveilleuses com o requinte das roupas e grande elegância.

Outro período semelhante vem à mente, como La Belle Époque ou le Saint Germain du Second Après guerre.

Teremos esse retorno à Felicidade ou o desfecho da crise excluirá essa perspectiva?

Talvez devêssemos lembrar esta frase de As vinhas da ira de John Steinbeck: «nenhuma desgraça é tão grande de suportar se seus homens estivessem sãos». Hoje em dia, mudaríamos a formulação e diríamos: «se os homens e as mulheres estivessem inteiros»… Mas o mais importante continua: podemos suportar esta desgraça.

Desejo de bens de luxo - Mercado de luxo após crise

Artigo «O futuro do luxo» de Jean-Pierre Dubois-Monfort, Analista de Assuntos Franceses e Europeus.

Treinamento duplo: literário. (ENS Cachan, Agregação de Alemão) e administrativo (Ciências PO Paris, ENA). Ampla experiência internacional bilateral (Cingapura, Japão, Alemanha, Turquia, Suíça) e multilateral (GATT, OCDE): desafios, oportunidades e negociações.

Todos os comentários e perguntas, por favor, abordem aqui.