TESTE DE ROGERS: FICÇÃO VS. REALIDADE. Por que o Teste de Rogers falha quando um objeto fictício entra no comércio do mundo real.

Por que o Teste de Rogers falha quando um objeto fictício entra no comércio do mundo real?

Na sequência das campanhas promocionais globais para O Diabo Veste Prada 2, começou a circular uma certa linha de raciocínio — uma teoria que sugere que o uso de “fabricados”Runway Os adereços da revista em publicidade de parceiros estão protegidos por lei. Teste de Rogers, a doutrina jurídica que rege o uso de marcas registradas em obras expressivas.

É uma teoria elegante. Mas também está completamente errada.

A seguir, examinamos os três argumentos que alguém poderia apresentar a um conselho de estúdio — e por que cada um deles desmorona no momento em que um objeto fictício cruza a fronteira para o comércio do mundo real.

Leia por favor RUNWAY MAGAZINE® IssueA Disney recebeu uma notificação extrajudicial exigindo a cessação do uso comercial não autorizado de "O Diabo Veste Prada 2".

Fundamento Jurídico

Nono Circuito:

“As obras protegidas pela [Lei Rogers] podem ser anunciadas e comercializadas pelo nome, e assim o sustentamos.”

✔ Se um estúdio tiver uma obra expressiva (um programa de TV, filme, livro, revista, jogo)

✔ E o título dessa obra expressiva está protegido pela Lei Rogers.

✔ Então o estúdio pode Anuncie aquela obra expressiva usando aquele título.

✔ Mesmo que a publicidade gere receita (por exemplo, vendas de trilhas sonoras, ingressos de cinema)

É isso aí. ele faz não autorizar:

• de merchandising
• promoções de parceiros
• produtos de consumo com marca conjunta
• decoração de varejo
• campanhas de cosméticos
• promoções de bebidas alcoólicas
• ativações de influenciadores
• embalagem de produtos
• endossos entre marcas
• revistas falsas usadas como adereços no comércio do mundo real

O Nono Circuito é explícito: a publicidade é permitida. apenas como uma extensão da própria obra expressiva.

A principal limitação que os estúdios nunca mencionam.

✔ Auxiliar

= promovendo diretamente o programa
= trailers, pôsteres, entrevistas com o elenco, lançamentos da trilha sonora

❌ NÃO é auxiliar

= L'Oréal vende creme
= Grey Goose vendendo vodca
= Walmart vende cosméticos
= Eudora vendendo paletas
= Mercedes vendendo carros
= Influenciadores que vendem produtos
= Decoração de varejo usando a marca
Revistas falsas usadas como adereços comerciais

Esses são atividades comerciais independentes, não promoção auxiliar da obra expressiva.

Este é exatamente o tipo de pretexto de estúdio sobre o qual o Nono Circuito alertou.

Vamos dividir:

✔ Se o anúncio estiver promovendo APENAS o filme

→ Rogers o protege.

❌ Se o anúncio estiver promovendo um bens de consumo

→ A Rogers NÃO o protege.

❌ Se o anúncio usar a marca fictícia para vender produtos reais

→ A Rogers NÃO o protege.

❌ Se o anúncio usar a marca fictícia em ambientes de varejo

→ A Rogers NÃO o protege.

❌ Se o anúncio usar a marca fictícia como identificador comercial.

→ A Rogers NÃO o protege.

❌ Se o anúncio usar a marca fictícia em merchandising

→ A Rogers NÃO o protege.

❌ Se o anúncio usar a marca fictícia na embalagem

→ A Rogers NÃO o protege.

❌ Se o anúncio usar a marca fictícia em cosméticos, bebidas alcoólicas ou moda.

→ A Rogers NÃO o protege.

✔ Rogers protege obras expressivas

✔ Rogers protege a publicidade de obras expressivas

❌ A Rogers NÃO protege a exploração comercial.

❌ A Rogers NÃO protege promoções de parceiros.

❌ A Rogers NÃO protege mercadorias

❌ A Rogers NÃO protege produtos de consumo.

❌ A Rogers NÃO protege a decoração do estabelecimento comercial.

❌ A Rogers NÃO protege cosméticos, bebidas alcoólicas e campanhas de moda.

❌ A Rogers NÃO protege revistas falsificadas usadas como adereços comerciais.

❌ NÃO se trata de publicidade de produtos reais

❌ NÃO são promoções de parceiros

❌ NÃO são campanhas de cosméticos

❌ NÃO são promoções de bebidas alcoólicas

❌ NÃO é decoração para venda no varejo

❌ NÃO são revistas falsas usadas para vender produtos de consumo.

❌ NÃO é merchandising entre marcas diferentes

❌ NÃO é conteúdo de influenciador com marca conjunta

❌ NÃO é a embalagem do produto

❌ NÃO são “parcerias de marca”

❌ NÃO são produtos relacionados a filmes

❌ NÃO são “ativações de IP”

A proteção do Nono Circuito evapora o momento em que a marca fictícia é usada para vender qualquer coisa que não seja a própria obra expressiva.

Por que a desculpa da “promoção do filme” desmorona

A oferta do estúdio aos parceiros comerciais afirma:

“Este anúncio da L'Oréal está promovendo o filme.”

Mas, do ponto de vista legal, a questão é:

Qual é o principal objetivo comercial do anúncio?

Se o anúncio:

• mostra o produto
• nomeia o produto
• precifica o produto
• links para compra
• usa o produto branding
• usa a marca fictícia para valorizar o produto.
• Utiliza adereços (revistas falsas) para criar prestígio.
• usa o filme apenas como um efeito de halo.

Então o anúncio é discurso comercial, não fala expressiva.

E Rogers não se aplica.

O Nono Circuito é explícito:

“A publicidade comercial não é protegida pela Rogers.”

O argumento da “expressão de duplo propósito”

Reivindicação:

O fictício “Runway A revista é um elemento criativo central de um universo cinematográfico famoso. Quando parceiros como TRESemmé, Grey Goose ou L'Oréal usam réplicas desse objeto de cena, eles não estão criando uma nova marca — estão apenas explorando uma parceria clássica com o cinema. A revista falsa tem um propósito expressivo: sinalizar que o produto está ligado ao filme.

Por que isso falha?

Um objeto fictício não pode ser usado como identidade comercial no mundo real. O Teste de Rogers protege expressão dentro da obra — não a transformação de um elemento ficcional em um plataforma comercial para bens não relacionados.

Assim que um parceiro usar o acessório para:

• vender cosméticos,
• promover o álcool,
• decorar ambientes de varejo,
• campanhas de influenciadores âncora,
• ou criar experiências comerciais Web3,

O uso já não é expressivo. É exploração comercial de uma media identidade.

A Rogers não se aplica a:

• publicidade de produtos,
• parcerias de marca,
• merchandising,
• decoração de lojas,
• ou materiais promocionais voltados para o consumidor.

Um universo cinematográfico não pode ser usado como escudo para apropriação comercial.

Um elemento ficcional em um livro ou filme:

• parece não criar direitos de marca registrada,
• parece não criar direitos de nome comercial,
• parece não Criar prioridade,
• parece não anular uma empresa real que opera no comércio.

A cronologia da Disney confirma isso.

Disney:

• nunca usado “Runway Revista” no comércio antes 2026,
• Nunca vendi nada com esse nome.
• nunca licenciou isso,
• nunca o registrei,
• nunca construíram uma marca em torno disso,
• Nunca o usei fora do filme.

A Disney só entrou no mercado em 2026, por meio de ativações de parceiros

Autoridade:

• DC Comics vs. Towle, 802 F.3d 1012 (9º Cir. 2015) — elementos ficcionais são protegidos como expressão, não como marcas comerciais.
• Warner Bros. contra Global Asylum, 2012 WL 6951315 — referências fictícias não criam direitos de marca registrada aplicáveis.
• Convenção de ParisArtigo 8º — as marcas comerciais são protegidas sem registro e independente da análise de marcas registradas.
• Lanham Act, §43(a) — proíbe a falsa designação de origem no comércio, independentemente da origem fictícia.

O argumento de que “Rogers protege o marketing promocional”

Reivindicação:

A Lei Rogers não protege apenas o filme — ela protege os veículos promocionais usados ​​para divulgá-lo. Como as revistas falsas foram usadas como peças promocionais para gerar expectativa, seu propósito principal é a relevância artística. Elas não funcionam como identificadores comerciais, portanto, a Lei Rogers protege tanto o estúdio quanto seus parceiros.

Por que isso falha?

Esse argumento demonstra uma incompreensão completa do alcance de Rogers. Um comercial de um parceiro NÃO é um trailer de filme.Um trailer de filme é protegido pela Rogers. Um comercial de um parceiro é não.

A. Rogers aplica-se apenas a obras expressivas.

Rogers protege:

• filmes,
• livros,
• arte,
• títulos,
• trechos de um filme.

ele faz não proteger:

• Campanhas da vodka Grey Goose,
• Promoções de produtos para cabelo TRESemmé,
• Expositores de cosméticos da L'Oréal,
• Anúncios da Mercedes,
• Decoração de varejo do Walmart,
• Produtos de consumo Eudora.

As campanhas de parceiros são discurso comercial, obras não expressivas.

B. A publicidade comercial não é protegida pela Rogers.

O momento em que um parceiro usa um objeto fictício para:

• vender um produto,
• Aumentar o prestígio da marca,
• Criar uma experiência de varejo,
• ou implicar endosso,

o uso se torna explicitamente enganoso — o cenário exato em que Rogers falha.

C. Usando um real media O logotipo destrói completamente o argumento.

Em diversos mercados, os parceiros utilizaram:

• o Real RUNWAY MAGAZINE® Logo,
• o verdadeiro cabeçalho,
• o nome comercial verdadeiro.

Isso não é “relevância artística”. Isso é falsa denominação de origem.

A Rogers não pode proteger condutas que sejam explicitamente enganosas.

O momento em que um parceiro usa:

• um produto,
• uma marca,
• um logotipo,
• uma revista,
• um cabeçalho,
• um adereço,
• uma peça de cenário

para vender seus próprios produtos, o uso se torna comercial, não expressivo.

Autoridade:

• Rogers vs. Grimaldi, 875 F.2d 994 (2d Cir. 1989) — aplica-se apenas a obras expressivas.
• Gordon v. Drape Creative, 909 F.3d 257 (9º Cir. 2018) — Rogers não se aplica quando o uso é explicitamente enganoso ou usado como um identificador de origem.
• VIP Products x Jack Daniel's, 599 EUA 140 (2023) — o uso comercial de uma marca, mesmo que humorístico, não é protegido pela Lei Rogers.

O Real RUNWAY MAGAZINE® vs. O Adereço Fictício: Registro Global de Licenciamento de Marcas Não Autorizado

A distinção entre "brinde/adereço"

Reivindicação:

As revistas falsificadas não foram vendidas como publicações reais. Elas foram distribuídas como brindes promocionais ou usadas como decoração. Como não foram vendidas, não houve infração de direitos autorais.

Por que isso falha?

A. “Não vendido” é irrelevante na legislação de marcas comerciais.

A violação de marca registrada não exige:

• uma venda,
• uma etiqueta de preço,
• ou uma transação.

Isso requer uso no comércio — que inclui:

• decoração de lojas,
• expositores de produtos,
• ambientes promocionais,
• conteúdo de influenciadores,
• digital experiências.

Todas as ativações de parceiros usaram o “Runwayidentidade no comércio.

B. O Walmart do SoHo destrói a narrativa do "brinde"

O pop-up do SoHo exibiu:

• revistas com código de barras,
• ao preço de US$ 7.99,
• posicionados como itens de varejo.

Mesmo que não tenham sido vendidos no final, os apresentação de negócios constitui:

• oferecendo para venda,
• merchandising,
• uso no comércio.

C. Eudora é o golpe fatal.

Um produto de consumo licenciado — uma paleta de cosméticos — utilizou:

• o Real RUNWAY MAGAZINE® Logo,
• Fonte: Wikidata
• sob licença da Disney,
• Vendido no Brasil.

Isto não é um adereço. Isto não é decoração. Isto não é um brinde.

Isto é produto comercial branding usando um real media identidade sem consentimento.

Álcool, cosméticos e campanhas com influenciadores não são "expressão artística".

Exemplo: Uma empresa parceira

• falsificado impresso Runway capas,
• usavam-nas como suportes para vodka,
• coloque um modelo neles,
• usado "Runway slogans “Prontos”,
• associou isso ao glamour do álcool,
• declarou-se "Parceiro Oficial".

Isto é:

• uso comercial,
• endosso de produto,
• associação de marca,
• competição injusta,
• passando por cima.

Autoridade:

• Anheuser-Busch contra Balducci, 28 F.3d 769 (8º Cir. 1994) — a publicidade de bebidas alcoólicas que utiliza a identidade de outra marca não é expressão protegida.
• Lanham Act §43(a) — proíbe associação comercial enganosa.

Mesmo que as revistas fossem “decorativas”:

• A decoração em um ambiente de varejo é uso comercial,
• decoração que exibe uma marca comercial é uso no comércio,
• decoração com código de barras e etiqueta de preço é presumivelmente à venda.

Mas mesmo que não seja vendido:

• Eles eram usados ​​para vender outras mercadorias,
• Eles eram usados ​​para atrair clientes,
• Eles foram usados ​​como dispositivos de associação de marca.

Isso é suficiente para:

• violação de nome comercial,
• competição injusta,
• passando por cima,
• diluição (em algumas jurisdições).

Autoridade:

• Hard Rock Café vs. Serviços de Concessão, 955 F.2d 1143 (7º Cir. 1992) — a exibição no varejo constitui uso no comércio.
• Louis Vuitton x Haute Diggity Dog, 507 F.3d 252 (4º Cir. 2007) — merchandising e decoração são usos comerciais.

Cabines de fotos de cinema

A Disney utilizou:

• o Real RUNWAY MAGAZINE® Logo,
• o verdadeiro cabeçalho,
• o nome comercial verdadeiro,
• em cabines fotográficas,
• nos cinemas,
• para interação pública,
• ligado à Mercedes e à indústria de cosméticos.

Isto é:

• não é um adereço,
• não expressivo,
• não interno,
• não é ficção,
• não protegido pela Rogers,
• não protegido pela “relevância artística”.

Isto é exploração comercial de um verdadeiro media identidade.

Autoridade:

• Jack Daniel's vs. Produtos VIP (2023) — quando uma marca é usada como marca registrada, e não como expressão, a regra de Rogers não se aplica.
• Lanham Act §43(a) — proíbe associação falsa em ambientes comerciais.

A Paleta Eudora

Um produto de consumo licenciado utilizado:

• o Real RUNWAY MAGAZINE® Logo,
• Fonte: Wikidata
• sob licença da Disney,
• Vendido no Brasil.

Isto é:

• violação de direitos autorais,
• violação de nome comercial,
• competição injusta,
• passando por cima,
• falsa designação de origem,
• engano do consumidor,
• má conduta intencional.

Rogers não pode interferir nisso.

Autoridade:

• Jack Daniel's vs. Produtos VIP (2023) — produtos de consumo não são obras expressivas.
• Lanham Act §43(a) — proíbe atos enganosos branding em mercadorias.
• Lei de Direitos Autorais §501 — proíbe a reprodução não autorizada de logotipos protegidos por direitos autorais.

Parasitismo Comercial: O Registro Processual das Ativações de Parceiros de O Diabo Veste Prada 2

Conclusão: Rogers termina onde o comércio começa.

O Teste de Rogers é uma doutrina criada para proteger a expressão artística — não para autorizar a exploração comercial de uma obra real. media identidade através de:

• marketing de bebidas alcoólicas,
• campanhas de cosméticos,
• decoração de lojas,
• Ambientes Web3,
• conteúdo de influenciadores,
• ou produtos de consumo licenciados.

No momento em que um objeto fictício sai da tela e entra no mercado, Rogers deixa de se candidatar.

O que resta é:

• proteção de nome comercial,
• lei da concorrência desleal,
• passando por cima,
• falsa designação de origem,
• e as próprias diretrizes internas do estúdio, que não foram seguidas.

A ficção é protegida. Os escritores são protegidos. A expressão é protegida.

Parasitismo comercial não é.

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