Acordo L'Oréal x Kering “A KERING VENDE O AROMA DA SOBREVIVÊNCIA”. História de Eleonora de Gray, editora-chefe da RUNWAY REVISTA. Foto cortesia: Kering.

Há uma regra de ouro na gestão de negócios de luxo, claramente descrita em quase todos os manuais de CEOs sobre controle de danos corporativos:
Quando o dinheiro acaba e seu legado está acabando, venda o perfume.
De preferência da L'Oréal.

E a Kering fez exatamente isso.

Em 19 de outubro de 2025, a Kering anunciou com grandeza quase teatral uma "parceria estratégica" com a L'Oréal, fechando sua divisão de beleza em troca de um prêmio de consolação de € 4 bilhões. A venda inclui A Casa do Credo — sua única verdadeira joia em perfumes de nicho — e licenças de 50 anos (sim, cinquenta, não quinze) para desenvolver e distribuir fragrâncias para Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga. Isso não é um aperto de mão — é uma rendição com royalties.

Vamos decodificar isso:
Credo? Foi-se.
Futuros perfumes Gucci? Feitos pela L'Oréal.
Água de escândalo de Balenciaga? L'Oréal.
A próxima fragrância da Bottega Veneta? Continua sendo L'Oréal.

Kering, na verdade, está saindo do banheiro e esperando que ninguém perceba o cheiro de desespero que fica atrás.

A verdadeira história por trás do lançamento brilhante

Luca de Meo, recém-empossado como novo CEO da Kering (um homem com credenciais reais em estratégia automotiva e tecnológica, não apenas um nome de legado), descreveu o acordo como "um passo decisivo". E ele está certo — decisivamente atrasado. A casa Pinault vem mancando desde que François-Henri Pinault intensificou uma série de autoflagelações:

• A implosão de relações públicas da Balenciaga (sem introdução necessária),
• A crise de identidade da Gucci (Alessandro Michele e Sabato De Sarno estão fora, Demna Gvasalia está dentro, e a marca ainda não tem ideia de quem vai vestir),
• Uma queda livre estética geral que atraiu clientes de alto valor — e investidores — para a competição.

E agora, o sinal final: monetizar o único braço consistentemente lucrativo que resta — fragrâncias e cosméticos. Porque quando a alta costura começa a pegar fogo, você engarrafa o que ainda vende e entrega para alguém que sabe como distribuir luxo em massa.

Isso não é inovação. É liquidação.

A L'Oréal, sempre a predadora esperta na selva da beleza, não perdeu tempo. Não podemos esquecer:

• Ele devorou Beleza YSL em 2008 (depois que o Gucci Group a adquiriu originalmente).
• Arrebatou Fragrâncias Mugler e Azzaro da Clarins em 2019.
• Comprado Esopo da Natura em 2023 por US $ 2.5 bilhões.

E agora Creed — a única casa com seriedade suficiente para ficar ao lado de outros itens de primeira linha da L'Oréal Luxe, como Lancôme, Armani Beauty e Valentino.

Em outras palavras: quando a L'Oréal vê um navio afundando, ela não oferece um bote salva-vidas — ela compra a carga e vai embora.

Controle de Danos disfarçado de parceria

O comunicado de imprensa tenta disfarçar a podridão com uma linguagem superficial: “explorando o bem-estar”, “liberando o potencial de longo prazo”, “combinando capacidades de inovação”.

Tradução?
A L'Oréal vai ganhar dinheiro.
Kering dará desculpas.

O discurso sobre uma "joint venture" em longevidade e bem-estar é uma reflexão tardia educada — uma maneira elegante de dizer: "Estamos tentando permanecer relevantes, por favor, nos dê mais cinco anos".

E aquelas licenças de 50 anos? Isso é praticamente para sempre em termos de luxo. Nenhuma marca aposta tanto assim, a menos que esteja saindo completamente da categoria.

Quando a herança se torna uma sobrecarga

Esta não é a primeira vez que um grupo de luxo desiste:

• Stella McCartneyA licença de beleza da 's oscilou entre a LVMH e mãos independentes.
• Prada certa vez deixou a Puig cuidar de todo o desenvolvimento de fragrâncias antes de tentar (e falhar) trazê-lo para dentro de casa.
• Burberry, em um momento de rara clareza, retirou seu negócio de perfumes da Interparfums em 2017 — e seus lucros dispararam.

A Kering fez o oposto. Saiu da única divisão que fazia sentido... e vendeu.

Porque não se trata de inovação.
Trata-se de sangrar menos.
E torcendo para que ninguém perceba o sangue sob a água do banheiro.

Notas finais (base, não topo)

Quando o herdeiro da família se demite e o consertador de automóveis entra em cena, a sala de reuniões não tem cheiro de criatividade — tem cheiro de mitigação de riscos.

A LVMH não está exatamente tremendo em seus mocassins Berluti por estar totalmente isolada do público. A Kering está tentando recuperar o atraso enquanto vende suas melhores ações.

Se este é o futuro do luxo, alguém nos dê um frasco de amostra do passado. Aceitaremos a garrafa inteira, lacrada, de uma época em que luxo significava arte, artesanato e liderança... não liquidação.