Crises no mercado de luxo – visão geral e soluções. Artigo de Eleonora de Gray, editora-chefe da RUNWAY REVISTA. Foto Cortesia: LVMH / Dior / Louis Vuitton / Givenchy / Guerlain.

Introdução

O mercado global de luxo está enfrentando desafios sem precedentes, pois as incertezas econômicas, principalmente na China (também há Europa e Estados Unidos), interrompem os comportamentos tradicionais do consumidor e afetam os principais participantes do setor. LVMH, o maior conglomerado de bens de luxo do mundo, e seu CEO, Bernard Arnault, enfrentaram contratempos significativos devido a essas mudanças.

A LVMH relatou um declínio de 10% (de acordo com diferentes relatórios, incluindo a Bloomberg, a porcentagem é incerta, varia de 10 a 20% em perdas) nas vendas globais desde o início de 2024. Essa desaceleração ficou aquém das expectativas dos analistas, que previam receitas estáveis ​​ou ligeiramente maiores. Bolsas e artigos de couro, que respondem por cerca de 75% da receita da Louis Vuitton, estão tendo vendas estagnadas. Essa desaceleração é um contribuinte significativo para o declínio geral do grupo.

Flutuações significativas de riqueza: Bernard Arnault teve uma queda de US$ 13 bilhões em seu patrimônio líquido em um único dia, atribuída às preocupações dos investidores com a lenta recuperação econômica da China e às medidas de estímulo decepcionantes. Reações do mercado: As ações da LVMH caíram até 7% após reações decepcionantes aos anúncios do plano de recuperação da China. O declínio no valor das ações impactou diretamente a riqueza de Arnault, dada sua participação acionária de aproximadamente 48% na LVMH. Classificado entre os mais ricos do mundo: A riqueza de Arnault tem sido volátil, causando mudanças em sua posição no Bloomberg Billionaires Index. Essas flutuações destacam a vulnerabilidade dos mercados de luxo a mudanças econômicas em regiões-chave.

Surgimento da “Economia Dupe”:Na China, um mercado crucial para marcas de luxo, há uma mudança notável entre os consumidores em direção à compra de réplicas de alta qualidade ou "imitações" de produtos de luxo. A mudança para dupes e produtos mais acessíveis em todo o mundo está afetando as vendas globais de luxo. As marcas de luxo estão enfrentando uma demanda reduzida, levando a declínios nos preços das ações e déficits de receita.

Vamos ver por quê, vamos?

Definição de Luxo

Luxo é um conceito multifacetado que transcende a mera funcionalidade ou necessidade. Ele incorpora os mais altos níveis de qualidade, exclusividade e artesanato. Itens e experiências de luxo são caracterizados por seus materiais excepcionais, atenção meticulosa aos detalhes e a habilidade superior envolvida em sua criação. Eles geralmente carregam um senso de herança e tradição, evocando prestígio e status tanto para o produtor quanto para o consumidor. O luxo satisfaz não apenas as necessidades práticas, mas também os desejos emocionais, oferecendo uma sensação de indulgência, distinção e realização pessoal.

As raízes do mercado de luxo moderno podem ser rastreadas até a rica história de arte e artesanato da Europa. Durante vários períodos, países como França, Itália, Alemanha, Holanda e Reino Unido se tornaram epicentros do luxo devido aos seus avanços no trabalho artesanal, comércio e patrocínio cultural.

A história europeia está profundamente entrelaçada com o luxo. Na França do século XVII, o rei Luís XIV defendeu o luxo como uma declaração de poder, estabelecendo manufaturas de tapeçarias e porcelanas. O Renascimento da Itália viu clientes ricos como os Medicis elevarem o trabalho em couro, joias e vidro de Murano, mais tarde levando a marcas como Gucci e Bulgari. A Alemanha se destacou em precisão com porcelana de Meissen e relojoaria em Glashütte. A Era de Ouro da Holanda trouxe riqueza por meio do comércio, fomentando belas artes e joias. No Reino Unido, a alfaiataria sob medida da Savile Row e marcas como a Rolls-Royce redefiniram a elegância britânica.

O amor pelo trabalho artesanal e a busca pela excelência têm sido as forças motrizes por trás da evolução do mercado de luxo. Essas fundações históricas moldaram os valores e padrões da indústria de luxo moderna, enfatizando qualidade, exclusividade e herança. Entender esse contexto fornece insights sobre a dinâmica atual do mercado de luxo e seus desafios e transformações contínuos.

Formação da LVMH por Bernard Arnault

A indústria de luxo moderna foi moldada por Bernard Arnault, um empreendedor visionário que transformou uma coleção de artesãos individuais e marcas de luxo no maior conglomerado de luxo do mundo – LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton SE (LVMH). Este capítulo explora as origens da LVMH, detalhando como a perspicácia estratégica e a visão inovadora de Arnault levaram à formação de uma potência que redefiniu os modelos de negócios de luxo.

Em 1987, as gigantes do luxo Moët Hennessy (líder em champanhe e conhaque) e Louis Vuitton (conhecida por malas de luxo) se fundiram para formar a LVMH, visando expandir sua influência no mercado de luxo. Bernard Arnault se juntou como um investidor neutro, adquirindo uma participação de 24% para estabilizar a fusão. Por meio de aquisições estratégicas de ações, Arnault aumentou rapidamente seu controle, garantindo 43.5% das ações e 35% dos direitos de voto até 1989. Superando a resistência interna, ele foi nomeado presidente e CEO, solidificando sua liderança e transformando a LVMH no maior conglomerado de luxo do mundo.

A visão de Bernard Arnault para a LVMH remodelou a indústria de luxo ao estabelecer um modelo de conglomerado onde várias marcas poderiam prosperar sob um guarda-chuva, preservando suas identidades distintas. Sua estratégia se concentrou em reunir moda, joias, vinhos, destilados e perfumes, permitindo que cada marca alavancasse a escala global da LVMH em produção e marketing, permanecendo fiel à sua herança. Por meio de uma abordagem descentralizada, as marcas mantiveram a independência criativa e o artesanato artesanal, garantindo seu legado.

Arnault também foi pioneiro na expansão global do luxo, com foco aguçado em mercados emergentes na Ásia e nas Américas e ao introduzir lojas emblemáticas para aprimorar as experiências do cliente. Seu comprometimento com a inovação, desde a adoção de tecnologia até a contratação dos melhores talentos criativos, solidificou a LVMH como líder na definição de padrões de qualidade, integridade da marca e engajamento do cliente, inspirando a criação de outros grupos de luxo como Kering e Richemont.

Erosão da excelência: mudança de padrões nas principais marcas da LVMH

Nos últimos anos, as marcas de luxo da LVMH, em particular Louis Vuitton e Dior, enfrentaram mudanças significativas em sua abordagem aos padrões de qualidade e artesanato — antes pilares centrais de suas identidades de marca. Historicamente, as potências de luxo da LVMH mantiveram um foco implacável em materiais excepcionais e habilidades artesanais, o que consolidou seu status como ícones de qualidade e justificou o alto preço.

Para a Dior, essa mudança se tornou aparente com revelações sobre práticas de produção que incluíam terceirização para fabricantes baratos, incluindo casos de itens supostamente feitos por trabalhadores ilegais e não qualificados a custos drasticamente reduzidos. Relatórios e processos judiciais indicam que a icônica bolsa Dior, um símbolo de elegância e artesanato de alta qualidade, foi produzida nessas condições por apenas $57—uma fração do seu preço final de varejo $2780. Essa prática não apenas levantou questões éticas, mas também lançou dúvidas sobre a autenticidade do artesanato de luxo que os clientes da Dior esperam.

A Louis Vuitton, embora ainda proeminente no espaço de luxo, enfrenta críticas semelhantes à medida que explora maneiras de otimizar a produção. Com a crescente demanda e a necessidade de permanecer competitiva, surgiram questões sobre se a marca também está comprometendo seu comprometimento com o artesanato tradicional em favor da eficiência da produção em massa. Consumidores fiéis e especialistas do setor expressam preocupação de que a ênfase da LVMH em qualidade e exclusividade pode estar diminuindo à medida que os objetivos de negócios mudam para a maximização do lucro.

Essas tendências têm provocado debates dentro da comunidade de luxo sobre o que realmente define uma marca de luxo no mercado atual. Com um aparente afastamento da tradição artesanal e da qualidade superior, marcas como Dior e Louis Vuitton correm o risco de alienar clientes de longa data que valorizam essas qualidades. Como marcas emblemáticas da LVMH, as escolhas que elas fazem podem ter impactos duradouros na reputação da empresa e podem remodelar as percepções do consumidor sobre o luxo.

Estreitando Horizontes: A Mudança da Louis Vuitton do Apelo Global para a Especificidade Cultural

Desde que Pharrell Williams assumiu como diretor criativo da linha masculina da Louis Vuitton, a marca mudou seu foco para uma estética distintamente orientada para a raça, enfatizando uma perspectiva cultural específica que diverge do apelo historicamente global da marca. Essa nova direção gerou controvérsia, pois se inclina fortemente para uma identidade cultural, o que os críticos argumentam que estreita a imagem outrora inclusiva da Louis Vuitton. O marketing da marca, junto com seus designs de produtos, se concentrou em um segmento demográfico que alguns acham que está em desacordo com o estilo mais amplo e internacionalmente reconhecido da Louis Vuitton.

Para a principal base de clientes da Louis Vuitton em regiões como a China, esse foco recente provou ser problemático. Muitos clientes relatam se sentirem alienados, incapazes de se verem representados nas promoções ou linhas de produtos da marca.

Esse desalinhamento destaca uma desconexão entre a direção criativa da linha masculina e as preferências de seu público internacional. Ao centralizar campanhas e produtos em uma narrativa cultural singular, a Louis Vuitton já enfraqueceu seus relacionamentos globais com clientes e diluiu o apelo universal que há muito tempo distingue a marca.

À medida que a Louis Vuitton continua nesse caminho, surgem questões sobre a sustentabilidade dessa abordagem para uma casa de luxo reconhecida globalmente. Se a marca continuar a atender a uma lente cultural em detrimento de sua base de clientes diversificada, ela poderá enfrentar desafios para manter seu status como uma marca internacional líder.

Ponto cego do luxo: o romance arriscado da Louis Vuitton com peles exóticas

A direção criativa de Pharrell Williams para a Louis Vuitton gerou mais debates, pois ele promove abertamente produtos com peles e peles exóticas, mostrando pouca preocupação com a responsabilidade ecológica em uma era marcada por crises ambientais. Em contraste com a ênfase crescente da indústria de luxo em práticas sustentáveis, as escolhas de Williams atraíram críticas por parecerem fora de sintonia com as expectativas em evolução do consumidor por fornecimento ético e consciência ecológica. O foco em itens de crocodilo e pele colide com a mudança mais ampla na moda de luxo em direção a materiais sustentáveis ​​e livres de crueldade, colocando a Louis Vuitton em desacordo com um movimento de toda a indústria.

Esse desrespeito às preocupações ecológicas também corre o risco de alienar uma nova geração de consumidores de luxo que priorizam a administração ambiental e estão cada vez mais falando sobre responsabilizar as marcas. À medida que os consumidores gravitam em direção a marcas alinhadas com valores ecologicamente conscientes, a direção da Louis Vuitton sob Williams pode diminuir seu apelo entre clientes ambientalmente conscientes. A decisão da marca de exibir peles exóticas com destaque pode, em última análise, refletir mal em sua reputação, criando uma percepção de que a Louis Vuitton está atrasada em responsabilidade ética.

O lado negro do luxo: táticas de marketing paralelo na Guerlain

Guerlain, um nome de prestígio em cosméticos sob a LVMH, enfrentou no início deste ano uma reação negativa sobre seu recém-lançado creme “Quantum”, que gerou controvérsia na França, Estados Unidos e Ásia. Comercializado como um produto inovador, o creme tem um preço impressionante de 600 euros, justificado pelas alegações da Guerlain de ingredientes naturais exclusivos e formulação de ponta. No entanto, as investigações revelaram que os ingredientes principais usados ​​no creme estão amplamente disponíveis no mercado europeu por uma fração do custo, estimado em cerca de 15 euros. Essa discrepância de preços, baseada em alegações inflacionadas e enganosas, atraiu duras críticas tanto de consumidores quanto de especialistas do setor.

Este episódio lançou uma sombra sobre as práticas de marketing da LVMH, expondo um possível padrão de deturpação na promoção de produtos de luxo. A controvérsia do creme “Quantum” da Guerlain abalou a confiança do consumidor, já que muitos agora questionam a autenticidade de produtos de luxo de alto preço comercializados como raros ou exclusivos. Em uma indústria onde a transparência e a reputação da marca são primordiais, a associação da LVMH com tais táticas pode prejudicar sua posição com clientes exigentes que exigem valor honesto de seus investimentos em luxo.

Legado perdido: Givenchy se afasta da herança de luxo

Nos últimos anos, a marca de luxo Givenchy se afastou de sua herança, descartando o significado histórico e a identidade que uma vez a definiram. Desde o falecimento do fundador Hubert de Givenchy, a casa — antes sinônimo de elegância e designs refinados para ícones como Audrey Hepburn — deu uma guinada drástica. Hoje, as ofertas da Givenchy incluem regatas desgastadas com buracos, peças muito distantes da imagem original de sofisticação e graça da marca. Esse afastamento da visão do fundador deixou um vazio onde antes havia elegância atemporal.

A direção recente da marca, adotando o que alguns descrevem como moda de “resíduos tóxicos”, prioriza tendências passageiras em detrimento da preservação de um legado de luxo. Em vez de honrar sua herança, a Givenchy parece ter abandonado os valores e a estética que a tornaram icônica. Essa mudança levanta questões importantes para a indústria do luxo sobre a relevância da herança e se as marcas de luxo de hoje podem prosperar enquanto desconsideram seus passados ​​históricos.

A Queda do Verdadeiro Luxo: A Traição da LVMH à Herança e ao Artesanato

Antigamente referência de luxo global, marcas como Louis Vuitton, Dior e Givenchy se afastaram de suas fundações, agora incorporando uma versão vazia de luxo que parece priorizar o lucro em vez da substância. Já se foram os dias em que essas marcas ofereciam elegância acessível junto com qualidade. Hoje, elas exigem preços astronômicos por itens básicos — vestidos de algodão com designs reciclados de domínio público, carteiras com preços de bolsas de luxo e artigos de couro cujos acabamentos são superados por artesãos independentes por uma fração do custo.

A mudança estreitou sua base de clientes para os ultra-ricos, alienando efetivamente clientes fiéis que antes encontravam valor nessas marcas. O atendimento ao cliente também se deteriorou, com filas de butiques se estendendo pela rua, e funcionários incapazes ou não dispostos a ajudar com consultas básicas.

A resposta da LVMH tem sido um silêncio desafiador, ignorando os críticos, jornalistas e até mesmo silenciando a dissidência por meio de manobras ilegais agressivas contra media cobertura, exigindo a remoção do conteúdo e das opiniões. A outrora celebrada experiência de compras de luxo, caracterizada pela personalização e exclusividade, agora se assemelha a uma transação apressada e impessoal.

Eventos “exclusivos” atendem apenas a celebridades ou influenciadores selecionados, deixando compradores genuínos se sentindo desconsiderados e marginalizados. Essa negligência do engajamento de mercado inclusivo, aliada a preços visivelmente inflacionados e qualidade decrescente, tirou dessas marcas seu prestígio anterior.

Como resultado, o público perdeu o interesse. Antes símbolos reverenciados de artesanato e elegância, essas marcas são cada vez mais vistas como fornecedoras de “luxo falso”, trocando herança por exagero e abandonando os próprios princípios que lhes renderam lealdade e respeito.

Solução – Um caminho para a redenção: restaurando o verdadeiro luxo por meio do artesanato, da integridade e da inclusão

A indústria do luxo está em uma encruzilhada, e está claro que um caminho para a redenção está em revisitar valores que antes definiam o luxo autêntico: artesanato, transparência e respeito pelo consumidor. Marcas como Louis Vuitton, Dior, Givenchy e muitas outras devem abraçar a arte, a criatividade genuína e a conexão com o cliente que as elevaram a ícones. A solução não é externa; ela começa internamente, rejeitando práticas exploratórias e priorizando o verdadeiro artesanato em vez do hype inflado.

Marcas como Hermès e Chanel sustentaram seu prestígio sem comprometer a qualidade ou a comunidade, demonstrando que o luxo não está em preços altíssimos, mas em criar uma experiência duradoura e valorizada. Por exemplo, enquanto algumas experiências de luxo atuais organizadas pela LVMH cobram quantias exorbitantes — um simples assento de café com comida de piquenique para assistir a um evento (Abertura dos Jogos Olímpicos) pode custar $10.000 — esse preço não é “dinheiro de bolso” para a maioria; é o custo com que uma família poderia viver por dois meses.

Transparência de preços e inclusão são passos-chave para se reconectar com um mercado mais amplo. Uma estrutura de preços razoável que reflita o artesanato em vez do exagero de marketing permitiria que as marcas de luxo preenchessem a lacuna entre exclusividade e acessibilidade. Os consumidores de hoje, especialmente a geração mais jovem, valorizam mais a qualidade e a autenticidade do que apenas o reconhecimento do nome. Uma gama escalonada de produtos, com preços variando de 100 a 100,000 euros, capacitaria um público maior a investir e valorizar esses produtos, redefinindo o luxo como algo acessível e excepcional.

O verdadeiro marketing de luxo também deve deixar de lado táticas obscuras e exageros fabricados. Em vez disso, as marcas devem adotar campanhas criativas e inclusivas, como visto nas imersivas exibições públicas da Chanel e no desfile de lançamento de produtos da L'Oreal, amplamente frequentado, na Ópera de Paris nesta semana de moda. Eventos como esses fortalecem os relacionamentos com os clientes, abrem portas para o público em geral e convidam ao engajamento autêntico. Ao mesmo tempo, o respeito pela ecologia — evitando peles exóticas e defendendo a produção responsável — se alinharia aos valores de uma base de consumidores ecologicamente consciente. Transparência e abertura nas negociações com media e o público são primordiais; abordar as críticas com compreensão e respostas qualificadas promoveria uma imagem positiva em vez de manchá-la.

Igualmente importante é uma mudança nas práticas de exclusividade. Os eventos de luxo de hoje geralmente atendem a um nicho de chamadas “estrelas” ou influenciadores cujas reputações às vezes oscilam à beira do escândalo. Esses tipos de exclusividade — vincular marcas de luxo a influenciadores envolvidos em atividades criminosas ou ilegais, desde lavagem de dinheiro até distribuição de drogas — minam a reputação das marcas, alienando clientes exigentes que buscam prestígio genuíno, não afiliações vazias. O verdadeiro marketing de luxo deve abandonar essas táticas obscuras, interromper os esforços legais agressivos que visam silenciar media e opinião pública, e em vez disso, adote a comunicação aberta. As marcas se beneficiariam ao colocar representantes qualificados na vanguarda das relações públicas para lidar com as críticas de forma ponderada e, se necessário, pedir desculpas.

Em última análise, transparência, inclusão e preços responsáveis ​​são etapas essenciais para reconstruir a confiança e renovar o fascínio da marca. Uma estrutura de preços inclusiva — variando de itens acessíveis por centenas de euros a peças exclusivas com preços mais altos — reconectaria as marcas com os consumidores que buscam qualidade em vez de ostentação. branding. A virada do público em direção a produtos “dupe” reflete uma mudança: as pessoas agora buscam itens de alta qualidade de artesãos e designers independentes, não porque sejam imitações, mas porque eles realmente atendem à demanda por artesanato e estilo. Sem mudanças significativas, os consumidores continuarão procurando fora das marcas de luxo tradicionais por produtos que incorporem valores de luxo verdadeiros, sem logotipos necessários.

As marcas de luxo têm o poder de restaurar sua posição ao se comprometerem novamente com seus valores essenciais e evoluírem junto com seus clientes. O mundo ainda está faminto por artesanato real, design atemporal e experiências autênticas, mas se esses valores não forem mantidos, os consumidores continuarão a buscar alternativas de alta qualidade além dessas marcas, remodelando o cenário do luxo com ou sem elas.